Im B2B-Vertrieb ist der Weg zum Abschluss selten geradlinig. Mehrere Entscheider, lange Evaluationsphasen, unterschiedliche Informationsbedürfnisse und irgendwo dazwischen verliert man als Anbieter schnell den Überblick darüber, was potenzielle Kunden wirklich bewegt. Genau hier setzt die Customer Journey Map an. Sie macht sichtbar, was sonst im Verborgenen bleibt. Mit anderen Worten: Die Customer Journey Map gibt vorrangig Antworten auf Fragen, wie: Welche Schritte durchläuft ein Unternehmen auf dem Weg zur Kaufentscheidung? An welchen Punkten entstehen Reibung und Unsicherheit? Und wo können Marketing und Vertrieb gezielt eingreifen?
Wer sich zunächst einen Überblick über die grundlegenden Phasen der Kundenreise verschaffen möchte, findet in unserem Artikel zur Buyer Journey im B2B-Bereich dazu eine gute Grundlage.
Was ist eine Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung des Weges, den ein potenzieller Kunde von der ersten Wahrnehmung eines Problems bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus zurücklegt. Sie erfasst alle relevanten Berührungspunkte (Touchpoints), Gedanken, Gefühle und Handlungen entlang dieses Weges und macht damit etwas greifbar, das im Alltag oft unsichtbar bleibt: die tatsächliche Erfahrung und das Kundenerlebnis.
Das Ziel ist dabei nicht, eine perfekte Grafik zu produzieren. Es geht vielmehr darum zu verstehen, wer die eigenen Kunden wirklich sind, was sie antreibt und an welchen Stellen man sie als Anbieter verliert. Im Kern besteht eine Customer Journey Map aus mehreren Elementen, die zusammen ein vollständiges Bild ergeben. Die zeitlichen Phasen der Kundenreise (etwa Awareness, Consideration und Decision), die konkreten Touchpoints zwischen Kunde und Unternehmen, die Aktionen und Gedanken des Kunden in jeder Phase sowie die Pain Points, an denen Frustration oder Unsicherheit entsteht. Ergänzt wird das Ganze durch die Chancen, an denen das Unternehmen den potenziellen Kunden auf seiner Buyer Journey aktiv unterstützen oder überzeugen kann.
Warum die Customer Journey Map im B2B unverzichtbar ist
Im B2C-Bereich kauft oft eine einzelne Person, trifft eine Entscheidung und das manchmal spontan oder aus einem Impuls heraus. Im B2B sieht das grundlegend anders aus. Hier sind typischerweise mehrere Personen beteiligt, das sogenannte Buying Center, und der Entscheidungsprozess kann Wochen oder Monate dauern. Unterschiedliche Stakeholder bringen unterschiedliche Anforderungen und Informationsbedürfnisse mit. Die Reise verläuft selten linear, Phasen werden übersprungen oder wiederholt, und ein Großteil der Customer Journey im B2B findet ohne direkten Kontakt zum Anbieter statt – vielmehr in Form von Self-Service-Recherche, Peer-Gesprächen und dem stillen Vergleich von Alternativen. Hinzu kommt, dass B2B-Entscheidungen risikobehafteter sind als im Konsumbereich und damit emotionaler, als es auf den ersten Blick scheint.
Eine Customer Journey Map hilft dabei, genau diese Komplexität zu strukturieren. Sie schafft ein gemeinsames Bild im Team, deckt blinde Flecken auf und zeigt, wo Inhalte, Prozesse oder Kommunikation angepasst werden müssen und zwar nicht auf Basis von Vermutungen, sondern auf Basis dessen, was Kunden tatsächlich erleben.
B2B vs. B2C: Die wichtigsten Unterschiede auf einen Blick
| Merkmal | B2C | B2B |
| Entscheider | Eine Person | Mehrere Personen (Buying Center) |
| Entscheidungsdauer | Minuten bis Tage | Wochen bis Monate |
| Informationsquellen | Social Media, Reviews, etc. | Whitepaper, Demo, Referenzen, etc. |
| Emotionaler Faktor | Hoch (Impulskauf möglich) | Hoch (Risikominimierung) |
| Touchpoints | Wenige, oft digital | Viele, Mix aus digital und persönlich |
| Loyalität | Markengetrieben | Beziehungsgetrieben |
Die Phasen der B2B Customer Journey
Bevor ihr eine Customer Journey Map erstellen könnt, müsst ihr die Phasen kennen, die euer Kunde durchläuft. Im B2B-Kontext lassen sich diese typischerweise in fünf Abschnitte gliedern, wobei die Übergänge zwischen den Phasen oft fließend sind und Kunden einzelne Schritte mehrfach durchlaufen können.
Phase 1: Awareness – Das Problem wird sichtbar
Am Anfang steht die Erkenntnis. Der potenzielle Kunde merkt, dass es ein Problem oder einen Bedarf gibt und beginnt zu recherchieren. Er liest Fachartikel, hört Podcasts oder tauscht sich mit Kollegen aus. Einen konkreten Anbieter sucht er in dieser Phase noch nicht. Was zählt, ist Sichtbarkeit, unter anderem durch relevante Inhalte, eine starke organische Präsenz und echtes Thought Leadership.
Phase 2: Consideration – Lösungen werden evaluiert
Hat der Kunde das Problem klar definiert, beginnt die aktive Suche nach Lösungsansätzen. Er vergleicht Anbieter, liest Case Studies, schaut sich Demos an und holt intern erste Meinungen ein. In dieser Phase entscheidet sich, ob ein Anbieter überhaupt auf die engere Auswahl kommt. Vertrauen aufzubauen, Mehrwert zu demonstrieren und mögliche Einwände frühzeitig zu adressieren, markiert hier die eigentliche Aufgabe.
Phase 3: Decision – Die Entscheidung fällt
Das Buying Center bewertet nun konkrete Angebote. Preisverhandlungen, Referenzgespräche und interne Abstimmungen prägen diese Phase. Wer jetzt mit klaren Argumenten, schnellen Reaktionszeiten und einem überzeugenden Sicherheitsgefühl punktet, hat gute Chancen auf den Zuschlag.
Phase 4: Onboarding – Der Kunde wird zum Nutzer
Nach dem Kauf beginnt die eigentliche Arbeit. Wie reibungslos wird das Produkt oder die Dienstleistung eingeführt? Und wie schnell erlebt der Kunde den ersten konkreten Mehrwert (die sogenannte Time-to-Value)? Eine proaktive Begleitung und klare Erwartungssteuerung in dieser Phase legen den Grundstein dafür, ob aus einem Neukunden ein langfristiger Partner wird.
Phase 5: Retention & Advocacy – Aus Kunden werden Fürsprecher
Zufriedene Kunden bleiben nicht nur, sie empfehlen weiter. Im B2B ist Mundpropaganda und Referenzmarketing ein entscheidender Wachstumshebel, der oft unterschätzt wird. Regelmäßige Check-ins, das frühzeitige Erkennen von Upselling-Potenzialen und das aktive Einbinden von Kunden als Referenzgeber machen den Unterschied zwischen einer einmaligen Transaktion und einer echten Geschäftsbeziehung.
Touchpoints in der B2B Customer Journey identifizieren
Touchpoints sind alle Punkte, in denen ein potenzieller oder bestehender Kunde mit eurem Unternehmen in Berührung kommt – direkt oder indirekt, digital oder persönlich. Im B2B Customer Journey Mapping ist ihre Identifikation ein zentraler Schritt. Denn erst wenn man weiß, wo Kunden mit einem Unternehmen interagieren, lässt sich beurteilen, ob diese Interaktionen auch das richtige Signal senden.
Zu den digitalen Touchpoints zählen organische Suchergebnisse, LinkedIn-Beiträge, Werbeanzeigen (Ads), Blogartikel, Whitepaper, Webinare, E-Mail-Sequenzen sowie Produktdemos und Landingpages. Auf der persönlichen Seite spielen Messen und Konferenzen, Erstgespräche mit dem Vertrieb, Referenzkundengespräche und Workshops eine wichtige Rolle. Daneben gibt es indirekte Touchpoints, die häufig unterschätzt werden. Hierzu zählen Bewertungen auf Plattformen wie G2, Capterra, Trustpilot und Provenexpert, Empfehlungen aus dem Netzwerk oder Berichte in Fachmedien.
Entscheidend ist dabei: Nicht alle Touchpoints sind gleich zu gewichten. Im Customer Journey Mapping geht es darum, die wirklich kritischen Momente zu identifizieren. Das heißt: Jene Punkte, an denen Vertrauen gewonnen oder unwiederbringlich verloren wird.
Customer Journey Map erstellen: Schritt für Schritt
Wer eine Customer Journey Map zum ersten Mal erstellt, steht schnell vor der Frage: Wo fange ich überhaupt an? Die gute Nachricht ist, dass es keinen perfekten Startpunkt gibt, wohl aber eine bewährte Reihenfolge, die den Prozess strukturiert und am Ende zu einer Map führt, die tatsächlich
genutzt wird.
Schritt 1: Ziel und Scope definieren
Bevor ihr anfangt, solltet ihr klären, für wen und wofür ihr die Map erstellt. Geht es um einen bestimmten Kundentyp, ein bestimmtes Produkt oder eine spezifische Phase der Kundenreise? Eine zu breit angelegte Customer Journey Map verliert schnell an Schärfe und damit an Nutzwert. Legt deshalb vorab fest, welche Buyer Persona im Mittelpunkt steht, welche Phasen die Map abdecken soll und was das konkrete Ziel dabei ist, wie etwa die Optimierung der Conversion Rate oder die Planung neuer Inhalte.
Schritt 2: Buyer Personas und Buying Center verstehen
Im B2B kauft selten eine einzelne Person. Typischerweise sind mehrere Rollen beteiligt, die unterschiedliche Perspektiven, Ziele und Motivationen mitbringen. Der Champion treibt das Projekt intern voran, der Entscheider trägt die finale Budgetverantwortung, der Nutzer arbeitet täglich mit dem Produkt und der Gatekeeper prüft technische oder rechtliche Anforderungen. Für jede dieser Rollen solltet ihr verstehen, was sie antreibt, was sie besorgt und welche Informationen sie in welcher Phase der Journey brauchen. Nur wer das Buying Center als Ganzes versteht, kann eine Customer Journey Map erstellen, die die Realität des Kaufprozesses wirklich abbildet.
Schritt 3: Daten und Insights sammeln
Eine Customer Journey Map ist nur so gut wie die Daten, auf denen sie basiert. Die wertvollste Quelle markiert dabei das direkte Kundenfeedback. Mit anderen Worten: Es empfiehlt sich bei bestehenden Kunden nachzufragen, wie ihre Entscheidungsreise tatsächlich aussah, welche Informationen sie gesucht haben, welche Zweifel sie hatten und was letztlich den Ausschlag gegeben hat. Ergänzt werden diese qualitativen Einblicke durch CRM-Daten, die zeigen, welche Touchpoints Deals tatsächlich beeinflusst haben, sowie durch Web Analytics, die verraten, welche Inhalte in welcher Phase konsumiert werden, sowie durch Erkenntnisse aus Vertriebsgesprächen und Support-Tickets, die häufige Einwände und wiederkehrende Probleme sichtbar machen.
Schritt 4: Die Map visualisieren
Jetzt geht es ans Zeichnen. Bewährt hat sich eine Tabellenstruktur, in der die Phasen horizontal und die Elemente – Aktionen, Gedanken, Touchpoints, Pain Points und Chancen – vertikal angeordnet sind. Für die Visualisierung stehen verschiedene Tools zur Verfügung: Miro und Mural eignen sich besonders gut für kollaboratives Arbeiten im Team, Lucidchart für strukturierte und professionelle Darstellungen, HubSpot Templates für eine direkte Integration in die CRM-Welt und Canva für eine ansprechende visuelle Aufbereitung. Wer schnell starten möchte, kommt auch mit Excel oder Google Sheets gut ans Ziel.
Schritt 5: Pain Points priorisieren und Maßnahmen ableiten
Eine Customer Journey Map ist kein Selbstzweck. Ihr eigentlicher Wert entsteht erst, wenn aus den identifizierten Pain Points konkrete Maßnahmen werden sowie folgende Fragen ins Visier genommen werden: Welcher Touchpoint fehlt noch? Welcher Inhalt wird in einer bestimmten Phase gebraucht, aber bislang nicht geliefert? Wo bricht die Customer Experience ab, und welche Prozesse in Marketing oder Vertrieb müssen angepasst werden? Diese Fragen zu beantworten ist der Schritt, der aus einer Visualisierung ein echtes Steuerungsinstrument macht.
Schritt 6: Customer Journey Map regelmäßig aktualisieren
Eine Customer Journey Map ist kein statisches Dokument, das einmal erstellt und dann abgeheftet wird. Märkte verändern sich, das Kundenverhalten entwickelt sich weiter und neue Kanäle entstehen. Plant deshalb feste Review-Zyklen ein – mindestens einmal pro Jahr, besser halbjährlich – und passt die Map an neue Erkenntnisse an.
Häufige Fehler beim B2B Customer Journey Mapping
Viele Teams starten mit viel Energie in ein Customer Journey Mapping und enden mit einer Map, die nach dem Workshop im Ordner verstaubt. Die Gründe dafür sind meist dieselben.
Der häufigste Fehler ist, zu viel auf Annahmen zu setzen und zu wenig auf echte Daten. Eine Map, die ausschließlich auf internen Vermutungen basiert, spiegelt die eigene Perspektive wider, nicht aber die des Kunden. Investiert deshalb in echte Kundeninterviews, bevor ihr anfangt zu zeichnen. Ein ähnliches Problem entsteht, wenn Teams versuchen, alle Kundentypen auf einmal in einer einzigen Map abzubilden. Das klingt effizient, führt aber zu einer Darstellung, die für niemanden wirklich passt. Besser ist es, mit einer Persona und einer klar definierten Phase zu starten und von dort aus zu wachsen.
Dazu kommt die Frage des Ownerships. Wenn niemand konkret verantwortlich ist, die Map zu pflegen und in Maßnahmen zu übersetzen, bleibt sie ein Workshop-Artefakt ohne Wirkung. Und schließlich: Die stärksten Customer Journey Maps entstehen, wenn Marketing und Vertrieb gemeinsam daran arbeiten und die gewonnenen Erkenntnisse auch gemeinsam nutzen. Wer diese Abstimmung überspringt, riskiert, dass beide Teams weiterhin aneinander vorbei kommunizieren.
Customer Journey Map und CRM: Wie beides zusammenspielt
Eine Customer Journey Map entfaltet ihren vollen Nutzen, wenn sie nicht als isoliertes Dokument behandelt wird, sondern mit dem CRM-System verknüpft ist. Plattformen wie HubSpot ermöglichen es, die Phasen der Customer Journey direkt in der Pipeline abzubilden, Touchpoints zu tracken und Inhalte automatisiert zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen.
Das bedeutet in der Praxis: Lead-Scoring basierend auf dem tatsächlichen Verhalten entlang der Journey, automatisierte E-Mail-Sequenzen, die auf die aktuelle Phase abgestimmt sind, und ein Reporting, das zeigt, welche Touchpoints wirklich zu Abschlüssen führen. Auch die Übergaben zwischen Marketing und Vertrieb werden dadurch klarer, weil beide auf demselben Verständnis der Customer Journey aufbauen.
In diesem Zusammenhang könnt ihr euch an dieser Stelle auch einen Überblick über uns als HubSpot Platinum Agentur machen und wie wir euch mit unserer HubSpot Expertise bei eurer Customer Journey Map unterstützen können. Wer Customer Journey Mapping und CRM also konsequent zusammendenkt, schafft die Grundlage für ein Marketing- und Vertriebssystem, das nicht auf Bauchgefühl basiert, sondern auf dem, was Kunden tatsächlich erleben und brauchen.
Fazit: Die Customer Journey Map als strategisches Werkzeug
Eine Customer Journey Map ist mehr als eine hübsche Visualisierung. Sie ist ein strategisches Werkzeug, das Marketing, Vertrieb und Customer Success auf ein gemeinsames Gesamtbild ausrichtet. Gerade im B2B, wo Kaufentscheidungen komplex, langwierig und von vielen Personen beeinflusst werden, ist dieses gemeinsame Verständnis ein echter Wettbewerbsvorteil. Wer weiß, was seine Kunden in jeder Phase denken, fühlen und brauchen, kann gezielter kommunizieren, bessere Inhalte erstellen und letztlich mehr Deals abschließen.
Ihr habt Fragen zur Customer Journey Map oder möchtet diese direkt mit eurem CRM verknüpfen? Unsere Experten beraten euch gerne zu all euren Fragen und unterstützen euch dabei Strategien und Maßnahmen zu entwickeln, die auch wirklich zu euch passen.
