Ein Ziel, zwei Ansätze
Momentan ist Demand Generation in aller Munde. Fragt man deutsche Marketeer, was denn Demand Generation überhaupt sei und worin die Unterschiede zum Lead-Generation-Prozess liegen, erhält man zum Teil widersprüchliche Antworten. Einige meinen, Demand Generation und Lead Generation seien mehr oder weniger das Gleiche, und verwenden beide Begriffe synonym. Andere behaupten, Demand Generation sei eine Art Gegenkonstrukt zu der in die Jahre gekommenen Lead Generation, also gewissermaßen dessen Nachfolgemodell.
Dass beides nicht stimmt, möchten wir nachfolgend ausführlich aufzeigen.
Zutreffend ist, dass Lead Generation und Demand Generation beide eine wichtige Rolle in einer Inbound-Marketing-Strategie spielen und dasselbe Ziel verfolgen, nämlich die Nachfrage nach euren Produkten zu steigern und eure Abschlüsse zu erhöhen.
Aus dem gemeinsamen Ziel lässt sich jedoch nicht ableiten, dass beide Ansätze identisch wären. Das Gegenteil ist der Fall, denn es existiert ein wesentlicher Unterschied zwischen beiden Begriffen, diesen zu verinnerlichen von elementarer Bedeutung für jede effektive Marketingstrategie ist:
Die Unterschiede zwischen Demand und Lead Generation
Was ist Demand Generation?
Wenn ihr euren Content frei zugänglich macht und Anzeigen darauf schaltet, dass sie an so viele Personen aus eurer Zielgruppe wie möglich verteilt werden, dann geht es darum, die Nachfrage zu wecken und ihr führt eine klassische Demand-Generation-Kampagne durch. Das mittelbare Ziel einer solchen Kampagne ist es, eine breite Masse dazu zu bewegen, sich mit euren Inhalten auseinanderzusetzen, euch als Brand kennenzulernen und sie dazu zu bringen, über einen konkreten Bedarf und Nutzen im eigenen Unternehmen nachzudenken.
Ein besonderes Merkmal einer Demand-Generation-Kampagne ist es, dass sämtliche erreichten Personen anonym bleiben und ihr insgesamt weniger Daten erhaltet, die ihr zur Erfolgskontrolle und Attribution nutzen könntet. Dies hängt damit zusammen, dass Demand-Generation-Kampagnen häufig über Drittkanäle stattfinden, die ihre Daten nicht mich euch teilen.
Beispiele für Demand-Generation-Kampagnen
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euer Blog, über den ihr regelmäßig hilfreichen und nützlichen Content bereitstellt
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euer Podcast, in dem ihr das zentrale Themenfeld adressiert, für welches euer Produkt eine Lösung darstellt
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eure Social-Media-Kanäle, über die ihr euch als kompetenter und vertrauenswürdiger Experte etabliert (Thought Leadership)
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Social Media Ads, über die ihr auf nützliche Inhalte und Services leitet, ohne Kontaktdaten abzufragen
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Influencer Marketing, indem ihr anerkannte Persönlichkeiten über euer Unternehmen sprechen lasst
Was ist Lead Generation?
Wenn ihr hingegen eure Inhalte hinter einem Formular platziert, über das ihr um die Kontaktdaten bittet und für die Verbreitung an eure Zielgruppe Anzeigen schaltet, dann führt ihr eine klassische Kampagne zur Leadgenerierung durch. Das mittelbare Ziel einer solchen Kampagne ist es nicht, möglichst viele Personen aus eurer Zielgruppe dazu zu bringen, sich mit eurem Content zu beschäftigen, sondern von relevanten Leads die Kontaktinformationen zu erhalten.
Warum ist es so wichtig, die Kontaktinformationen zu erhalten? Ohne Kontaktinformationen hätten wir weder die technische Möglichkeit noch eine rechtliche Grundlage (Stichwort Double-Opt-in) geschaffen, mit einem Interessenten aktiv in Kontakt zu treten und dessen weitere Interaktion mit unseren Angeboten nachzuverfolgen. In einer Welt ohne Leadgenerierung müssten wir darauf warten, dass sich ein Zielkunde irgendwann einmal von sich aus an uns wendet. Mit Leadgenerierung können wir den Prozess von einer vagen Interessenbekundung hin zu einem konkreten Kaufinteresse aktiv beeinflussen, was zu einer signifikanten Steigerung erfolgreicher Deals führen kann. Mehr Informationen, wie das konkret funktioniert, erhaltet ihr in unserem Artikel über Lead Nurturing im B2B.
Beispiele für Lead-Generation-Kampagnen
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ein E-Book oder ein Webinar, das sich mit dem Problem des Zielkunden beschäftigt und gleichzeitig schon auf euer Produkt hinleitet
- eine kostenlose Produktdemo, damit der Interessent euer Produkt kostenfrei kennenlernen kann
- eine Kalkulation, über die der Interessent erfährt, was euer Produkt konkret kosten wird und welchen Nutzen er im Gegenzug erhält
- eine ausführliche Case Study, in der ein Interessent erfahren kann, wie ein anderer Kunde aus seiner Branche euer Produkt erfolgreich eingesetzt hat
Die Verfechter einer reinen Demand-Generation-Strategie argumentieren oft, dass ein Großteil der Zielkunden nicht kaufbereit ist und nicht von einem Unternehmen kontaktiert werden will. Das ist grundsätzlich richtig. Was hierbei aber oft vergessen wird: Der Umstand, dass ein Interessent für ein Content-Angebot seine Kontaktdaten hinterlässt, ist bereits ein überaus wertvolles Indiz, dass ein gewisses Kaufinteresse vorhanden ist und er sich nicht mehr am Anfang der Customer Journey befindet. Das Wesen einer erfolgreichen Lead-Generation-Strategie ist es, den Kunden auch in der aktiven Kommunikation nicht zu belästigen, sondern ihn mit willkommenen und mehrwertstiftenden Angeboten in seiner Entscheidungsfindung zu unterstützen.
Wie sich beides miteinander kombinieren lässt
Nachdem wir uns bereits mit den Unterschieden zwischen Demand und Lead Generation beschäftigt haben, ist sicherlich bereits klar geworden, dass es sich bei den beiden Konzepten nicht um einen Widerspruch handelt, sondern beide Strategien Hand in Hand zusammenarbeiten können.
Statistiken zeigen, dass bei einem typischen B2B-Unternehmen nicht mehr als 3 % aller Zielkunden zu einem gegebenen Zeitpunkt bereit sind, einen Kauf zu tätigen – ob bei dem Unternehmen selbst oder bei einem Mitbewerber, spielt keine Rolle. Die restlichen 97 % haben entweder kein Interesse an einem Kauf oder sind im internen Entscheidungs- und Beschaffungsprozess noch nicht an dem Punkt angelangt, wo sie von einem Anbieter über ein konkretes Angebot sprechen möchten.
Werfen wir einen Blick auf die Gesamtheit eurer Zielkunden. Diese lassen sich in vier Gruppen aufteilen:
Aufteilung von Zielkunden
- Die erste Gruppe der Zielkunden hat momentan kein Problem oder ist sich keines Problems bewusst.
- Die zweite Gruppe ist sich eines Problems bewusst und hat einen Bedarf identifiziert. In der Regel sucht eine einzelne Person aus einem Unternehmen nach Informationen, um das Problem besser zu verstehen und die Anforderungen zu definieren. Diese Phase wird als Awareness-Phase bezeichnet.
- Die dritte Gruppe der Zielkunden hat das Problem klar definiert. In der Regel wurde inzwischen ein Beschaffungsprozess gestartet sowie ein Budget allokiert und die Suche nach konkreten Lösungsmöglichkeiten für das Problem gestartet. Typischerweise sind nun auch mehrere Personen in den Prozess involviert. Diese Phase wird als Consideration-Phase bezeichnet.
- Die vierte und letzte Gruppe hat sich für einen konkreten Lösungsansatz entschieden und evaluiert nun verschiedene Anbieter, um eine finale Entscheidung zu treffen. Hierbei handelt es sich um die Decision-Phase.
Aufgabe Demand Generation
Das wesentliche Ziel von Demand Generation ist es, eure potenziellen Zielkunden darauf aufmerksam zu machen, dass sie ein Problem haben und dass euer Unternehmen bei der Lösung dieses Problems behilflich sein kann. Der gewünschte Effekt besteht darin, dass eure Zielkunden ein Interesse an eurer Marke und euren Produkten entwickeln und von der ersten bis zur dritten Gruppe aufsteigen.
Aufgabe Lead Generation
Das zentrale Ziel der Lead Generierung ist es, dieses vage Interesse in etwas Greifbares umzuwandeln und euer Unternehmen mit gezielten Kampagnen als kompetenter und vertrauensvoller Anbieter beim Kunden zu positionieren. Hier ist der gewünschte Effekt, den Zielkunden von der zweiten bis zur vierten Gruppe zu bewegen.
Betreibt man Demand Generation ohne Lead Generation, verzichtet man auf das große Potenzial, interessierte Zielkunden aktiv und zugleich effizient in Richtung Kaufabschluss zu entwickeln. Setzt man hingegen nur auf Lead Generation und überspringt die Awareness-Phase, wird man nur schwer und zu deutlich höheren Cost-per-Lead an relevante Leads gelangen. Die besten Kampagnen zur Nachfragegenerierung konzentrieren sich nämlich nicht einfach nur darauf, möglichst viel Reichweite und Bekanntheit zu erzielen, sondern sind darauf ausgerichtet, das Interesse derjenigen Personen zu wecken, die am ehesten in Leads umgewandelt werden können.
Der Schlüssel zu einem effektiven und effizienten Inbound Marketing liegt somit in der Integration beider Ansätze, um über Demand Generation Aufmerksamkeit und Interesse bei relevanten Zielkunden zu wecken, die dann über Lead Generation und Leadqualifizierung weiter in Richtung Kaufabschluss entwickelt werden.
Unser Fazit
Lead Generation und Demand Generation sind zwei unterschiedliche Ansätze, dich sich effektiv miteinander verbinden lassen. Werden hingegen beide Konzepte verwechselt, besteht die Gefahr, dass wertvolle Leads übersehen werden oder aber die Kosten für neue Leads viel höher sind, als sie sein müssten. Könnt ihr in eurer B2B-Marketingstrategie klar zwischen beiden Bereichen unterschieden, werdet ihr in Summe mehr Leads generieren, die mit größerer Wahrscheinlichkeit vom Vertrieb angenommen und in Umsatz umgewandelt werden – und das alles zu niedrigeren Cost-per-Lead.
Wir kombinieren beide Ansätze beispielsweise für effektive Performance Ads und E-Mail-Kampagnen – erfahrt auf unserer Seite zu Performance Marketing mehr darüber, was wir für euer wirkungsvolles Marketing tun können.
