B2B Performance Marketing ist kein Selbstläufer. Wer einfach Anzeigen schaltet und auf Leads hofft, wird schnell feststellen, dass das im B2B so nicht funktioniert. Kaufentscheidungen dauern oft mehrere Monate, zudem sind eine Vielzahl an unterschiedlichen Personen beteiligt und der erste Klick ist selten der letzte Schritt vor dem Vertragsabschluss. Wer das versteht, nutzt Google Ads, LinkedIn Ads und schließlich das Retargeting nicht als isolierte Maßnahme, sondern als aufeinander abgestimmtes System.
Um zu verstehen, warum B2B Performance Marketing so anders funktioniert als im Konsumgüterbereich (B2C), lohnt sich ein kurzer Blick auf die Grundstruktur von B2B-Kaufentscheidungen. Im B2C ist der Weg vom ersten Klick, über den Warenkorb bis zum Kauf oft um ein Vielfaches kürzer. Im B2B sieht die Realität dabei fundamental anders aus.
Einer Studie von Forrester Research zufolge sind im B2B-Umfeld branchenübergreifend durchschnittlich 27 Touchpoints nötig, bevor eine Kaufentscheidung final steht. Dazu kommen Entscheidungszyklen von drei bis zwölf Monaten und mehrere Stakeholder hinzu, die alle unterschiedliche Fragen, Prioritäten und Einwände mitbringen. Der CFO denkt in ROI und Budgets, der IT-Leiter in Sicherheitsstandards und Integrationen und der operative Nutzer wiederum in Benutzerfreundlichkeit und Zeitersparnis. Eine einzige Botschaft in der Werbekommunikation, die alle gleichermaßen überzeugt, gibt es selten.
Das hat direkte Konsequenzen für jede Performance Marketing Strategie im B2B. Kampagnen müssen den gesamten Funnel abdecken und nicht nur Wert auf den letzten Klick legen. Das bedeutet, dass Botschaften auf verschiedene Rollen im Buying Center zugeschnitten sein müssen. Zudem müssen Retargeting-Maßnahmen deutlich länger konzipiert sein als im B2C. Denn der Erfolg misst sich nicht an Klicks oder Impressionen, sondern an qualifizierten Leads und dem tatsächlichen Beitrag zur Pipeline. Wer diese Grundprinzipien verinnerlicht hat, kann Kanäle, wie Google Ads und LinkedIn Ads, gezielt einsetzen und mit Retargeting dafür sorgen, dass Interessenten auf dem langen Weg zur Entscheidung nicht verloren gehen.
Google Ads im B2B haben gegenüber anderen Kanälen einen entscheidenden Vorteil. Sie erreichen Menschen genau in dem Moment, in dem diese aktiv nach einer Lösung suchen. Wer zum Beispiel nach „CRM-Software für Mittelstand" oder „Marketing Automation Agentur B2B" googelt, hat bereits ein konkretes Problem erkannt und ist auf der Suche nach Anbietern, die ihn bei der Lösung des Problems unterstützen. Dieser Kaufintent ist im B2B goldwert. Denn er zeigt, dass jemand nicht nur theoretisch interessiert ist, sondern gerade aktiv mögliche Lösungen evaluiert.
Das macht Google Ads für B2B Unternehmen besonders effektiv. Wer gerade recherchiert, ist deutlich näher an einer Entscheidung als jemand, der zufällig eine LinkedIn-Anzeige in seinem Feed sieht. Gleichzeitig bedeutet das aber auch, dass Google Ads nur die Nachfrage abschöpfen kann, die bereits vorhanden ist. Wer noch gar nicht weiß, dass er ein Problem hat, sucht auch nicht danach.
Nicht jeder Google-Kampagnentyp eignet sich gleich gut für B2B, weshalb es sich lohnt, die verschiedenen Formate bewusst einzusetzen. Suchkampagnen (Search Ads) sind das Herzstück jeder B2B Google Ads Strategie. Sie erscheinen bei konkreten Suchanfragen mit hoher Kaufabsicht. Typische B2B-Keywords wie „[Lösung] Anbieter", „[Software] Vergleich" oder „[Dienstleistung] Agentur" zeigen dabei klar, dass jemand gerade aktiv Möglichkeiten evaluiert und Angebote vergleicht.
Demand Gen Kampagnen spielen visuellen Content auf YouTube, Gmail und im Google Discover-Feed aus und eignen sich gut für den mittleren Funnel. Sie erreichen Entscheider auch außerhalb der aktiven Suche und können dabei helfen, Nachfrage zu erzeugen, bevor jemand überhaupt anfängt zu googeln. Performance Max hingegen kann als Ergänzung sinnvoll sein, gibt aber wenig Kontrolle über Platzierungen und Aussteuerung. Im B2B empfiehlt sich PMax daher als Ergänzung zu dedizierten Search-Kampagnen, nicht als Ersatz. Display-Kampagnen schließlich sind vor allem für Retargeting relevant.
Bei Google Ads im B2B ist die Keyword-Auswahl entscheidend. Hier gilt vor allem ein Grundsatz, der sich in der Praxis immer wieder bestätigt: Intent schlägt Volumen. Ein Keyword mit 200 monatlichen Suchanfragen und hoher Kaufabsicht ist wertvoller als ein generisches Keyword mit 10.000 Suchanfragen, das vor allem Nutzer anzieht, die noch weit vom Kauf entfernt sind.
Ebenso wichtig ist die konsequente Pflege negativer Keywords. B2B-Keywords ziehen oft irrelevante Suchanfragen an. So muss unter anderem bei Keywords wie, „Software für Unternehmen", darauf geachtet werden, dass Begriffe wie „kostenlos", „Praktikum" oder „Hausarbeit" aktiv ausgeschlossen werden, um Budgetverschwendung zu vermeiden. Beim Einsatz von Match Types empfiehlt sich im B2B-Kontext zudem Genau passend (Exact Match) für High-Intent-Keywords, passende Wortgruppe (Phrase Match) für sinnvolle Varianten und weitgehend passend (Broad Match) nur dann, wenn starke negative Keyword-Listen vorhanden sind.
So stark B2B Google Ads auch sind, so klar sind auch ihre Grenzen. Sie erfassen im Schnitt nämlich nur rund fünf Prozent der Zielgruppe, die gerade aktiv im Kaufmodus sind. Die übrigen 95 Prozent, also all jene, die noch kein konkretes Problem erkannt haben oder sich noch in einer frühen Recherchephase befinden, bleiben unsichtbar. Für Awareness und Demand Generation braucht es andere Kanäle und genau hier kommt LinkedIn ins Spiel.
Keine andere Plattform bietet im B2B ein vergleichbares Targeting. Denn B2B LinkedIn Ads ermöglichen es, Entscheider nach Jobtitel, Branche, Unternehmensgröße, Seniorität und Standort zu erreichen und das mit einer Präzision, die auf keiner anderen Plattform aktuell möglich ist. Wer zum Beispiel einen „Head of Marketing bei einem SaaS-Unternehmen mit 50 bis 500 Mitarbeitern" ansprechen will, findet auf LinkedIn eine direkte Möglichkeit dazu.
Das macht LinkedIn Ads besonders wertvoll für Awareness-Kampagnen bei Zielgruppen, die noch nicht aktiv suchen, jedoch auch für Thought Leadership und die Positionierung als Experte, für Account-Based Marketing bei strategischen Zielkunden sowie für das Retargeting von Website-Besuchern mit zusätzlicher B2B-Profil-Filterung.
Sponsored Content in Form von Single Image Ads ist das meistgenutzte Format auf LinkedIn. Sie erscheinen direkt im Feed und eignen sich für alle Funnel-Phasen, weil sie sowohl Awareness als auch Conversion unterstützen können. Sogenannte Document Ads sind das zweitstärkste Format für Content-lastige Angebote. Whitepaper, Guides oder Checklisten lassen sich dabei direkt im Feed konsumieren, ohne dass der Nutzer auf eine externe Seite klicken muss, was wiederum die Hürde zur Interaktion deutlich senkt.
Lead Gen Forms gehen noch einen Schritt weiter, indem LinkedIn die Formularfelder automatisch mit den Profildaten des Nutzers ausfüllt, was die Conversion-Rate so erheblich steigert. Für die B2B Leadgenerierung sind sie eines der effektivsten Formate überhaupt. Conversation Ads auf der anderen Seite eignen sich für den unteren Funnel, wenn ein direktes Gespräch oder eine Demo angeboten wird. Video Ads schließlich funktionieren im Retargeting deutlich besser als bei kalten Audiences, weil die Zielgruppe die Marke bereits kennt und das Video nicht als störend, sondern als relevante Ergänzung wahrgenommen wird.
Bei LinkedIn Ads ist im B2B vor allem das Targeting ist der entscheidende Vorteil. Dabei lohnt es sich, die verschiedenen Möglichkeiten bewusst zu kombinieren. Beim Persona-Targeting werden Jobtitel, Seniorität und Branche so kombiniert, dass genau die Entscheider erreicht werden, die für das eigene Angebot relevant sind. Beim Account-Based Targeting wird eine Liste von Zielunternehmen hochgeladen und Anzeigen gezielt an Mitarbeitende dieser Unternehmen ausgespielt, was besonders effektiv für ABM-Strategien ist, bei denen es darum geht, bestimmte Accounts systematisch zu bearbeiten.
Retargeting auf LinkedIn geht noch einen Schritt weiter, indem Website-Besucher erneut angesprochen und dabei zusätzlich nach LinkedIn-Profildaten gefiltert werden. So wird sichergestellt, dass nur die avisierten Entscheider unter den Besuchern erreicht werden.
Im Gegensatz zu Google Ads, haben LinkedIn Ads kein Intent-Signal. Zwar lässt sich herausfinden, wer auf eine Anzeige geklickt hat, nicht jedoch, ob dieser gerade kaufbereit ist. Hinzu kommen die vergleichsweise hohen Kosten. CPCs von 6 bis 20 Euro sind im B2B normal. Bei kleinen Budgets unter 3.000 Euro monatlich empfiehlt sich daher der Start mit Google Ads und LinkedIn als sinnvolle Ergänzung, sobald die Basis steht und erste Learnings vorliegen.
Der häufigste Fehler im B2B Performance Marketing ist, sich für eine Plattform zu entscheiden und die andere zu ignorieren. Beide Kanäle haben ihre Berechtigung und die Kombination ist mächtiger als jeder Einzelkanal für sich.
| Kriterien | Google Ads | LinkedIn Ads |
| Stärke | Intent-basiert: erreicht aktiv Suchende | Persona-basiert: erreicht die richtigen Personen |
| Funnel-Phase | Consideration & Decision | Awareness & Consideration |
| Targeting | Keyword-Intent | Jobtitel, Branche, Unternehmensgröße |
Wie die Budgetverteilung konkret aussehen sollte, hängt vor allem von der verfügbaren Gesamtinvestition ab. Bei einem kleinen Budget unter 3.000 Euro monatlich empfiehlt sich der Fokus auf Google Ads mit High-Intent-Keywords. LinkedIn sollte erst hinzukommen, wenn die Google-Kampagnen stabil laufen und erste Learnings vorliegen.
Bei einem mittleren Budget zwischen 3.000 und 10.000 Euro monatlich bietet sich Google Search als Basis an, ergänzt durch LinkedIn für Awareness und Retargeting, in einem groben Verhältnis von 60 zu 40. Wer mehr als 10.000 Euro monatlich investiert, kann einen echten Full-Funnel-Ansatz auf beiden Plattformen fahren. Zum Beispiel Google für Search und Performance Max, LinkedIn für Awareness, ABM und Retargeting, ergänzt durch YouTube Ads für erklärungsbedürftige Produkte.
Ein Großteil der Website-Besucher konvertieren nicht beim ersten Besuch. Im B2B liegt das daran, dass Kaufentscheidungen selten getroffen werden und fast nie von einer einzelnen Person abhängen. Ohne Retargeting verpufft zudem die Wirkung der Werbemaßnahmen, weil Interessenten abgelenkt werden, interne Prioritäten wechseln oder weitere Entscheider eingebunden werden müssen, die den Prozess verlangsamen.
B2B Retargeting sorgt dafür, dass das eigene Angebot nicht in Vergessenheit gerät und genau dann wieder präsent wird, wenn das Buying Center nach Informationen sucht, Angebote vergleicht oder kurz vor einer Entscheidung steht. Retargeting markiert daher ein strategisches Instrument, das verlorene Aufmerksamkeit reaktiviert und den Entscheidungsprozess aktiv begleitet und vorantreibt.
Die Begriffe werden im Alltag oft synonym verwendet, beschreiben aber zwei unterschiedliche Ansätze, die sich sinnvoll ergänzen.
Retargeting nutzt anonyme Cookies und Tracking-Pixel, um Website-Besucher auf Display-Kanälen, bei YouTube oder auf Social Media erneut anzusprechen.
Remarketing hingegen setzt auf First-Party-Daten aus dem CRM oder der eigenen E-Mail-Liste. Hier spricht man bekannte Kontakte gezielt erneut an, mit personalisierten Botschaften, die auf deren Position im Kaufprozess abgestimmt sind.
Beide Ansätze zusammen ergeben dabei eine vollständige B2B Retargeting-Strategie.
Das Google Display Netzwerk bietet die größte Reichweite zu günstigen Kosten und eignet sich besonders für Top-of-Funnel-Retargeting und Branding. Wer bereits eure Website besucht hat, sieht auf Millionen von Partnerseiten immer wieder die eigene Marke, was die Bekanntheit und das Vertrauen schrittweise aufbaut.
RLSA, also Remarketing Lists for Search Ads, ist einer der effektivsten Mechanismen im B2B Retargeting. Wer bereits die Website besucht hat, sieht bei einer späteren Google-Suche die eigene Anzeige mit erhöhtem Gebot oder erweitertem Anzeigentext. RLSA-Kampagnen erzielen in der Praxis bis zu doppelt so hohe Conversion Rates wie reguläre Search-Kampagnen, weil Menschen angesprochen werden, die bereits Interesse an einer bestimmten Stelle in der Customer Journey signalisiert haben.
LinkedIn Retargeting dagegen ist der präziseste B2B-Retargeting-Kanal. Website-Besucher können nicht nur erneut angesprochen, sondern die zugrundeliegende Audience zusätzlich nach Jobtitel, Branche und Seniorität gefiltert werden. YouTube Ads sind schließlich der am meisten unterschätzte Retargeting-Kanal im B2B. Kurze Testimonial-Videos oder Produkt-Demos eignen sich hier besonders gut als Retargeting und sind dabei in der Lage, eine hohe Aufmerksamkeit bei vergleichsweise günstigen Kosten zu erzielen.
Der größte Fehler im B2B Retargeting gründet sich darin, alle Website-Besucher in einen Topf zu werfen und mit derselben Anzeige zu bespielen. Wer einen Blog-Artikel gelesen hat, braucht eine grundlegend andere Botschaft als jemand, der die Pricing-Seite besucht hat. Wer das nicht unterscheidet, verschwendet Budget an Personen, die noch gar nicht bereit für einen Sales-Pitch sind und verpasst so gleichzeitig die Leads, die nur noch einen sanften Anstoß benötigen.
Für ein zielführendes Vorgehen sollten dabei drei Segmente klar voneinander getrennt werden. Das Awareness-Segment umfasst Blog-Leser und Homepage-Besucher, die das Unternehmen zwar kennen, aber noch kein konkretes Kaufinteresse gezeigt haben. Hier ist das Ziel, mit Educational Content und Thought Leadership die Problemerkennung zu stärken. Das Consideration-Segment besteht aus Besuchern von Leistungsseiten, Feature-Pages oder Vergleichsseiten und zielt dabei auf die Menschen ab, die aktiv recherchieren und Lösungen vergleichen. Case Studies, ROI-Rechner und Webinare beschreiben hier die richtigen Formate. Das Decision-Segment schließlich umfasst Besucher der Pricing-Seite, Kontaktseite oder Demo-Seite, die noch nicht konvertiert sind. Diese Personen stehen kurz vor der Entscheidung und brauchen direkte CTAs, Testimonials und konkrete nächste Schritte.
Effektives Retargeting erzählt eine Geschichte.
Es wiederholt nicht einfach dieselbe Anzeige, bis der Nutzer genervt ist, sondern begleitet ihn Schritt für Schritt durch den Kaufprozess. Eine bewährte Sequenz für B2B sieht so aus: In den ersten zwei Wochen steht Problem-Awareness im Vordergrund, in Form von Educational Content, Branchenstatistiken oder Thought Leadership, ganz ohne direktes Verkaufsangebot. In Woche drei und vier wird die Lösung gezeigt, am besten durch Case Studies mit konkreten Ergebnissen. In Woche fünf und sechs geht es darum, Vertrauen über Testimonials, Auszeichnungen und Kundenstimmen auszubauen. Erst in Woche sieben und acht kommt der direkte CTA, mit Demo-Angeboten, kostenlosen Erstgesprächen und konkreten nächsten Schritten.
Diese logische Abfolge begleitet das Buying Center durch den Kaufprozess, ohne jemals wie eine Wiederholung zu wirken und funktioniert, weil jede Botschaft auf dem aufbaut, was davor kam.
Neben der fehlenden Segmentierung gibt es einige weitere Fehler, die in der Praxis immer wieder auftauchen.
Zu kurze Audience-Fenster sind eines davon. So reichen 30 Tage im B2B schlicht nicht aus, 90 bis 180 Tage sind der realistische Rahmen. Fehlende negative Audiences markieren ein weiteres Problem. So sollten bestehende Kunden, Bewerber und Bounce-Besucher, die unter zehn Sekunden auf der Seite waren, konsequent aus Retargeting-Listen ausgeschlossen werden, weil sie das Budget belasten, ohne dabei Potenzial zu bieten. Zuletzt markiert auch eine zu hohe Frequency einen weiteren Fehler. Das bedeutet: Maximal drei bis fünf Impressions pro Woche auf Display-Kanälen und maximal ein bis zwei auf LinkedIn sind ein guter Richtwert, um Anzeigenmüdigkeit (Ad Fatigue) oder sogenannte Banner Blindness und negative Markenassoziationen zu vermeiden.
B2B Performance Marketing entfaltet ihre volle Wirkung erst dann, wenn Google Ads, LinkedIn Ads und Retargeting nicht als separate Maßnahmen, sondern als aufeinander abgestimmtes System gedacht werden. In der Praxis kann dies wie folgt aussehen:
In der Awareness-Phase übernimmt LinkedIn die Hauptrolle. Thought Leadership Content, Whitepaper-Downloads und Webinar-Einladungen bringen ICP-Kontakte in die Pipeline und bauen Markenbekanntheit auf, bevor jemand überhaupt anfängt zu googeln.
In der Consideration-Phase kommen beide Kanäle zusammen. Google Demand Gen bespielt den mittleren Funnel mit relevantem Content, LinkedIn Retargeting spricht Website-Besucher erneut an und YouTube Ads erklären komplexe Produkte visuell.
In der Decision-Phase übernimmt Google die Führung. Search Ads auf High-Intent-Keywords, RLSA für Website-Besucher und gezieltes Retargeting auf Pricing-Page-Besucher mit direktem CTA sorgen dafür, dass die Entscheidung in die richtige Richtung fällt. Parallel dazu läuft das CRM-basierte Remarketing. E-Mail-Sequenzen, Customer Match auf Google und LinkedIn führen bekannte Leads weiter durch den Funnel und halten die Marke präsent, bis die Entscheidung fällt.
B2B Performance Marketing funktioniert nicht als Einzelmaßnahme. Google Ads erfasst die Nachfrage, die bereits vorhanden ist, LinkedIn Ads erzeugt Nachfrage bei den richtigen Personen, bevor diese überhaupt anfangen zu suchen und Retargeting sorgt dafür, dass Interessenten auf dem langen Weg zur Entscheidung nicht verloren gehen.
Wer diese drei Kanäle als aufeinander abgestimmtes System einsetzt, generiert langfristig mehr qualifizierte Leads. Der erste Schritt dazu ist eine klare Funnel-Segmentierung, sauberes Tracking und eine Retargeting-Strategie, die mehr ist als das Wiederholen derselben Anzeige.
Ihr habt Fragen zum B2B Performance Marketing oder sucht aktiv nach Unterstützung? Dann sprecht uns gerne an. Unsere Experten helfen euch dabei, das für euch passende System von der Strategie bis zur Implementierung aufzusetzen.