Agiles Marketing: Mit Agilität zu mehr Marktorientierung

Nachdem agile Praktiken in den letzten Jahren mehr und mehr von der Softwareentwicklung auch auf andere Unternehmensbereiche übergeschwappt sind, gibt es heute immer mehr Marketingorganisationen, die agiles Marketing für ihre Teams nutzen, um schneller auf Marktanforderungen zu reagieren und einen stärkeren Hebel auf das Wachstum des Unternehmens auszuüben.

Spricht man von agilem Marketing, so denkt man zunächst an die Fähigkeit, als Marke spontan und ohne Verzögerung auf virale Ereignisse zu reagieren. Als Bernie Sanders bei der Amtseinführung von Joe Biden mit seinem “grumpy chic” für viel Aufsehen sorgte und sich der Schnappschuss rasant in Social Media verbreitete, war es wieder einmal Ikea, die als eine der ersten Unternehmen auf den Zug aufsprangen und mit ihrer “Get the look” Kampagne einen großen Reichweiten- und Sympathiegewinn verzeichnen konnten.

Agiles Marketing ist mehr als Realtime-Marketing

Tatsächlich aber geht agiles Marketing deutlich weiter als Realtime-Marketing und hat das Potenzial, den langfristigen Wertbeitrag des Marketings auf allen Ebenen nachhaltig zu steigern. Zum Wesenszug aller agilen Vorgehensweisen gehört eine iterative, auf “trial and error” ausgelegte Vorgehensweise. In einem solchen Umfeld agiert das ganze Team in dem Bewusstsein, dass nicht alles im voraus geplant werden, vorhergesehen oder sogar einem ROI unterzogen werden kann. Vielmehr geht es um ein systematisiertes Experimentieren und dem ständigen Abwägen von Risiken und Opportunitäten.

In einem agilen Marketingteam werden Kampagnen oder Projekte, die nicht das gewünschte Ergebnis liefern, entweder angepasst oder eingestellt und das Budget stattdessen in andere Aktivitäten, die zum aktuellen Zeitpunkt vielversprechender erscheinen, investiert. Zeigen Kampagnen hingegen positive Resultate, kann noch mehr Geld und Zeit in diese Richtung investiert werden.

Somit unterscheidet sich eine agile Kampagne maßgeblich von einer klassischen Marketingkampagne, die meist von einer langfristigen Planung ausgeht und mit einem fixen Budget und einem festen Start und Ende versehen ist:

• Statt langfristiger Pläne wird der Plan nach jeder Lernkurve angepasst und optimiert
• Der Fokus liegt von Anfang an auf der Umsetzung kurzfristiger Maßnahmen mit schnellen Resultaten
• Ergebnisse werden kontinuierlich gemessen
• Am Ende eines Sprints wird die Entscheidung getroffen, ob eine Marketingmaßnahme aufgegeben, angepasst, verlängert oder skaliert werden soll

Daten sind Grundvoraussetzung

Damit Marketingorganisationen allerdings agil arbeiten können, müssen sie zwingend über ausreichende Daten, Analysen und die richtige Marketing-Technologie-Infrastruktur verfügen. In einem datengetriebenen Entscheidungsprozess entwirft das Marketingteam zu Beginn eines Sprints Hypothesen und definiert sowohl zugehörige KPIs als auch Testverfahren, mit denen die KPIs gemessen werden können. In einem sehr komprimierten Zeitrahmen von ein bis zwei Wochen werden dann die Marketingmaßnahmen umgesetzt, die Tests durchgeführt und in einem Review-Meeting anhand der Testergebnisse eine Entscheidung über die weiteren Prioritäten getroffen.

Mit jedem Sprint wächst das Team mit den gewonnenen Erkenntnissen. Mittels agiler Praktiken ist es nicht nur möglich, auf innere und äußere Geschehnisse sofort reagieren zu können, sondern das Marketingteam wird mit der Zeit auch immer effizienter und marktorientierter.